Atrapados en la publicidad

«La publicidad nos controla y nos hace comprar cada vez más», suena como otra teoría de la conspiración. Sin embargo, los científicos confirman que esto es en gran parte cierto. Saber cómo funciona la percepción puede convencer a una persona de que compre algo que no necesita en absoluto.
NKD Science

La fiesta se acerca a nosotros
En el otoño de 2016, los londinenses notaron por enésima vez lo temprano que llegó la Navidad a la ciudad. No, la fiesta en sí llega la noche del 25 de diciembre, pero los adornos navideños aparecen en los escaparates ya en noviembre. El periodista Jason Karajan ha estudiado el horario que siguen las tiendas de Oxford Street, una de las calles más concurridas de Gran Bretaña.

Cada año las luces brillantes se encienden cada vez más temprano allí. Mientras que en el año 2000 era el 20 de noviembre, hoy las luces festivas se encienden a principios de mes. En 2015, la iluminación comenzó el 1 de noviembre. Karajan llegó a la conclusión de que si el impulso continúa, en 2020 las ventanas se decorarán en octubre, y dentro de un siglo, la Navidad en Oxford Street comenzará a celebrarse en julio. «Ahí está, el sueño azul de los comerciantes», comentó el periodista.

Tal vez la predicción de Karajan se haga realidad aún más rápido. Por ejemplo, en algunas tiendas de Australia, la temporada de compras de Navidad se abre en septiembre porque la Noche de Brujas no es tan popular allí como en el hemisferio norte. Este fenómeno se denomina «Chistmas Creep» en los países de habla inglesa.

La alegría de Año Nuevo a principios de otoño es absurda, pero ¿por qué las tiendas siguen haciéndolo? Los adornos navideños son una clásica táctica de marketing. El ambiente especial de las vacaciones siempre vale la pena. En 2013, la temporada de fiestas generó el 19,2% de los ingresos de la industria minorista de EE.UU. Las tiendas de EE.UU. ganaron más de mil millones de dólares sólo con los árboles de Navidad, y eso sin contar los árboles artificiales. Para hacer frente a la afluencia de compradores, las tiendas de todo el país contrataron a 768.000 empleados adicionales y aún así terminaron con un importante superávit.

¿Podría todo esto tener algo que ver con la relación especial de los británicos y los americanos con la Navidad, con sus tradiciones locales? No, hay algo más relacionado con las fiestas y las tiendas: recordemos que el Año Nuevo ruso no se queda atrás con respecto a sus «homólogos» occidentales. ¿Quién de nosotros, cuando vamos de compras en noviembre, no ha visto oropeles brillantes y avalancha de bolas de navidad?

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Sentido y sensibilidad
La temporada de fiestas demuestra perfectamente cómo los vendedores trabajan con los cinco sentidos. Los escaparates brillantes son para los ojos, las campanillas son para los oídos, y el aroma de los productos horneados picantes es para el sentido del olfato. El gusto y el tacto tampoco se dejan de lado, se crean para ellos platos «de temporada» e instalaciones enteras de pequeñas cosas agradables al tacto en las salas de venta.

Este tipo de promoción se llama marketing sensorial. Afecta directamente a los sentidos y, como consecuencia, al estado emocional. Los incentivos evocan sentimientos e imágenes en nuestras mentes al instante, incluso antes de que tengamos tiempo de comprender racionalmente qué tipo de objeto está delante de nosotros.

La primera impresión de cualquier objeto, como cualquier objeto en general, es compleja. Al principio, percibimos el objeto como un todo, sin separar la imagen visual, el sonido y las sensaciones táctiles. Esta percepción se llama percepción intermodal. Un momento después estará claro: aquí está el color del embalaje, aquí el crujido del envoltorio, y aquí la estructura material de la cosa. Pero en el primer momento, percibimos una sola imagen, y es fácil poner esta cualidad al servicio del comercio.

El profesor de Oxford Charles Spence ha estudiado tales conexiones entre nuestros sentidos durante décadas. Dirige el Laboratorio de Investigación Multimodal. Spence y sus colegas constantemente organizan experimentos aparentemente extraños: buscar el crujido perfecto de las patatas fritas, escuchar el chisporroteo de la soda, entregar a los «sujetos de prueba» el mismo café en tazas de diferentes colores. Por su trabajo en los chips, Spence incluso recibió el famoso Premio Schnobel (Premio Nobel Ig). Se otorga por «logros que te hacen reír primero, y luego… pensar».

Y así fue – con sus inusuales experimentos, Spence descubrió muchos patrones de trabajo. Descubrió que el color del envase influyó en la percepción del sabor. En sus primeros experimentos, usó mousse de fresa. El postre parecía en promedio 10% más dulce para los encuestados si se servía en platos blancos en lugar de negros. Spence encontró entonces una sorprendente confirmación del hecho de que nuestra vista busca estructuras familiares en todas partes. Los compradores tenían el doble de probabilidades de elegir un zumo con los bordes de la etiqueta «mirando hacia arriba» que las comisuras de sus bocas en una sonrisa. Si la etiqueta estaba «mal vista» y sus bordes apuntaban hacia abajo, las ventas caían.

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¿Lo quieres con o sin azúcar?
Charles Spence ha demostrado que la violación de las leyes de la percepción intermodal conduce al fracaso comercial. Durante muchos años, el científico ha estado reuniendo una colección de «errores sensoriales», productos que han fracasado en el mercado debido a un empaquetado o un nombre incorrectos. La Coca-Cola en una inusual lata blanca encabeza la lista. Apareció en las tiendas en 2011. Los diseñadores planearon utilizarlo como una forma de atraer la atención hacia la protección de los osos polares y donar un porcentaje de las ventas a la caridad, pero la idea fracasó estrepitosamente. Un montón de fans enojados escribieron a Coca-Cola diciendo que la compañía había cambiado el agua sin avisar. «Afirmaron que la compañía había cambiado la composición del agua sin previo aviso.

Por supuesto, la compañía no cambió la fórmula de la bebida – eso habría requerido un gran esfuerzo para encontrar y acordar nuevas proporciones. Pero el color del envase afectó la percepción del cliente, y Charles Spence encontró una forma simple y convincente de probarlo. Ofreció al grupo de discusión una muestra de palomitas de maíz saladas de un tazón rojo. La mayoría de los participantes en el estudio declararon con confianza: comieron maíz dulce.

Spence no hace ningún secreto de ello: El 75% de las investigaciones de su laboratorio son encargadas por grandes empresas. Tienen en cuenta los más mínimos rasgos de percepción, para no repetir la historia de la Coca-Cola «blanca». Pero a pesar del enfoque comercial, el trabajo del Laboratorio de Investigación Multimodal beneficia no sólo a las corporaciones. Ahora que se conocen patrones más o menos precisos de la dependencia del sabor de los alimentos del color del envase, los fabricantes podrán añadir menos azúcar a los productos y compensarlo con detalles de diseño en lugar de sustitutos. Esto se vuelve especialmente importante dado el ritmo de propagación de la obesidad y la diabetes. El número de personas obesas en todo el mundo se ha duplicado desde 1980.

Otra de las iniciativas caritativas de Spence es ayudar a los pacientes de cáncer. Las náuseas y un sabor metálico en la boca a veces acompañan a la quimioterapia. El laboratorio de Spence está desarrollando formas de hacer que estas reacciones sean menos intensas: regímenes especiales de iluminación, estímulos sonoros e incluso una porción especial de comida de hospital.

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Piensa como un cliente
Echemos un vistazo a las decoraciones navideñas. Su función es obvia: la decoración festiva crea un estado de ánimo especial, y el estado de ánimo aumenta las ventas. ¿Pero cómo y en qué medida aumenta las ventas? ¿Cuántos por ciento de los ingresos añade Jingle Bells y si es posible ganar más, si en lugar de ello incluye «En el bosque nació el árbol de Navidad»? Los profesionales de las ventas siempre necesitan números específicos.

Tradicionalmente, los comerciantes han utilizado métodos típicos de la sociología: encuestas y grupos de discusión. Estas técnicas han estado produciendo resultados estables durante medio siglo, pero tienen una serie de inconvenientes. Su eficacia depende directamente de la cualificación de los moderadores, los que llevan a cabo el estudio. Es posible que las preguntas no aborden todas las características importantes, y las respuestas son siempre subjetivas, por lo que es fácil malinterpretar los resultados de la encuesta.

En busca de datos objetivos y precisos, los comerciantes se dirigieron a los científicos. Así, a principios de la década de 2000, surgió una nueva área de investigación interdisciplinaria: el neuromercadeo. Este campo estudia cómo reacciona la gente a los estímulos de marketing con la ayuda de métodos de neurociencia. Neurofisiología, neurobiología cognitiva y neurolingüística – todas estas áreas de investigación del cerebro son demandadas por las grandes corporaciones.

Hoy en día, el neuromercadeo utiliza una variedad de técnicas. La resonancia magnética funcional (fMRI) muestra qué áreas del cerebro se vuelven más activas cuando una persona ve publicidad. La electroencefalografía (EEG) nos permite determinar qué estímulos provocan la respuesta más fuerte. También se tienen en cuenta los biomarcadores: fluctuaciones de la temperatura corporal, del pulso y de la frecuencia respiratoria, aumento de la presión sanguínea. Otro método importante es la oculografía (seguimiento de los ojos), el seguimiento de la trayectoria de la mirada.

Normalmente se aplican varios métodos simultáneamente. Cuando el neuromercadeo estaba dando sus primeros pasos, así es como se podía describir el efecto de los descuentos en los clientes. Cuando una persona ve el precio de una ganga, su pulso se acelera dramáticamente, y la actividad cerebral aumenta. La actividad eléctrica de la piel aumenta, el sistema nervioso autónomo reacciona. El psicólogo David Lewis, en su libro Neuromarketing in Action, escribe: «Para muchos consumidores, la oportunidad de comprar un codiciado artículo de moda a bajo precio crea la misma oleada en el cerebro que ganar la lotería o incluso inhalar una línea de cocaína.

¿Engaño o perspectiva?
El neuromarketing es una industria relativamente joven, por lo que suele ser objeto de críticas. La pregunta más frecuente es: ¿es cierto que la investigación neurofisiológica es más fiable que las encuestas y los grupos de discusión habituales? Y si es así, ¿por cuánto? No hay una respuesta definitiva a esta pregunta. A veces los resultados de los experimentos de neuromercadeo incluso contradicen los hallazgos de los estudios tradicionales. Sin embargo, a menudo no es un error, sino una ocasión para echar un nuevo vistazo a la situación.

Esta situación ocurrió a finales de 2000 durante el trabajo en los anuncios de Cheetos. A los participantes del grupo de discusión se les propuso ver el rodillo con la siguiente trama: en una lavandería una mujer hace un comentario bastante grosero a otra y se va, dejando la última palabra. La segunda mujer responde lanzando una bolsa de palitos de maíz de color naranja brillante a la secadora con la ropa, que su compañera dejó descuidadamente desatendida. En la encuesta, los participantes del estudio dijeron que desaprobaban tanto el acto de la mujer como el anuncio en sí.

Sin embargo, la monitorización de su condición por EEG mostró lo contrario. A juzgar por los datos sobre la actividad cerebral, la mayoría de los espectadores sintieron placer cuando vieron una dispersión de polvo naranja en el secador. Tal vez se sintieron muy familiarizados con esta situación, porque todo el mundo se ha encontrado con la grosería en las colas. Además, tal acción rompe el curso habitual de la vida, aviva la aburrida vida cotidiana.

¿Por qué la gente respondió durante la encuesta estrictamente al contrario? Los investigadores asumen que los encuestados no querían parecer groseros delante de los entrevistadores y otros miembros del grupo. Los comerciantes vieron detrás de esta contradicción un conflicto global entre las normas de decencia y el deseo de añadir un poco de desorden a la vida cotidiana. Hicieron una serie de anuncios, mostrando a la gente comportándose como cerditos, como metiendo palitos de maíz en la nariz dormida de su vecino. La campaña fue un gran éxito, ganando sus creadores el prestigioso premio Ogilvy de publicidad en 2009.

Todos los críticos del neuromercadeo están de acuerdo en que sus métodos no pueden ser llamados perfectos. Demasiados factores influyen en las reacciones fisiológicas; es imposible aislar los que se relacionan exclusivamente con la compra prevista. Los expertos en neuromercadeo a menudo se encuentran en la posición de Sherlock Holmes. Una vez el gran detective casi acusó a una dama demasiado agitada del crimen.

Sin embargo, como muestra el caso de la publicidad de los palitos de maíz, la investigación neurofisiológica puede ayudar realmente en la búsqueda de soluciones no estándar. La crítica sólo recuerda: no se puede confiar incondicionalmente en este método. Desgraciadamente, el nivel de la tecnología está creciendo más lentamente que el número de los que quieren ganar dinero extra en una tendencia de mercadotecnia de moda.

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El neuromercadeo y el mercadeo sensorial no son las únicas tecnologías modernas para la promoción de productos. Los vendedores saben cómo subir los precios correctamente, qué eslóganes «captan» y qué espera su público objetivo. Los métodos científicos ayudan a refinar y sistematizar este conocimiento, por lo que las grandes corporaciones recurrirán a ellos cada vez más a menudo. ¿Qué nos queda como consumidores? Tal vez debamos seguir sopesando los pros y los contras cuando se trata de grandes compras. Y, por supuesto, recuerde que la elección siempre depende de nosotros.

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