Todos queremos ser consumidores inteligentes y comprar buenos productos a buenos precios. Cada vez que ves un artículo en una tienda o en un sitio web de compras con una etiqueta de precio de 299 dólares en lugar de 300 dólares, piensas para ti mismo: «Eso es sólo una estrategia psicológica para fijar el precio». Aunque creas que eres racional, puede influirte en formas que nunca imaginaste.
Autor | Lai Jiayi
Esta estrategia de precios puede verse en todo el mundo, y algunos estudiosos han investigado seriamente sobre ella. Descubrieron que había una gran diferencia en las cifras de ventas entre una pizza de 8 euros y una de 7,99 euros. A pesar de que la diferencia de precio era sólo de 1 centavo, el volumen de ventas era un 15% más bajo. ¿Te sorprende? A la luz de los precios actuales, ese centavo de euro no tiene mucho valor. Si ves un centavo en la calle, probablemente ni te molestes en recogerlo.
El origen del final con 9
Al igual que un bestseller debe tener una «precuela», esta estrategia de precios tiene una pequeña historia de origen. Esta historia ocurrió en una pequeña tienda donde a menudo se robaba dinero, y fueron los empleados los que robaron el dinero. Así que un día, el dueño tuvo la brillante idea de cambiar los precios de las mercancías para terminar con 9. De esa manera, cuando los clientes pagaban, los empleados tenían que abrir la caja registradora para buscar el dinero en lugar de poner los billetes en sus propios bolsillos.
Independientemente de si esta historia es cierta o no, la popularidad de usar el número 9 para la fijación de precios comenzó después de 1870. Sin embargo, en ese momento, sólo se podía ver durante las ventas especiales en las tiendas, y el precio se fijaba normalmente en números enteros. En 1990, el 60% de los anuncios terminaron con el número 9, el 30% con el número 5, y sólo el 7% con el número entero 0!
Robert Schindler, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Rutgers, sostiene que la estrategia de precios debe vincular el centavo perdido a la percepción del valor humano para tener un impacto en los consumidores, y luego extenderse para convertirse en muy popular.
La estrategia psicológica de precios
Un precio con un 9 al final hará que la gente piense que es más barato a primera vista. Esto suele ser particularmente útil para los artículos baratos, en los que el consumidor quiere comprar el artículo de improviso, en lugar de planearlo, y el impacto aumenta. Cuando la economía está de capa caída, es más probable que la gente compre por centavos. Si el precio del litro de gasolina baja 10 centavos por litro, mucha gente se apresurará a hacer cola.
Los psicólogos han hecho experimentos especiales sobre este fenómeno de los precios, y los resultados finales muestran que cuando los precios que terminan en 9 aumentan en la misma proporción que los precios que terminan en 0, la gente se siente menos por el precio de los bienes que terminan en 9, y sienten que no hay ninguna diferencia. Pero en el caso de una caída de precio, un precio que termina en 9 dará a la gente la sensación de un precio mucho más bajo.
El método de establecer un precio atractivo para que los consumidores compren se conoce también como «precio psicológico». Hay muchos tipos de estrategias psicológicas de fijación de precios, y las empresas pueden elegir diferentes estrategias para diferentes tipos de productos. Por lo general, sólo es adecuado para grandes cantidades de bienes de consumo cotidiano baratos que deben adquirirse con frecuencia, mientras que los bienes de lujo de alta gama y los regalos no son adecuados. Algunos investigadores, sin embargo, han encontrado algo diferente sobre este fenómeno.
Cálculos precisos
Los investigadores de Florida han descubierto que cuanto más preciso sea el precio, hasta el dólar o el centavo, más probable es que un consumidor pague por ello. Han estudiado el mercado local de la vivienda y han descubierto que cuando los casos se tasan con precisión, el precio de venta final se acerca más al precio inicial establecido. Por ejemplo, una casa con un precio de 5 millones de dólares podría no venderse por más de una casa con un precio de 4,98 millones de dólares.
Algunas personas piensan que el efecto del último dígito se debe al efecto del dígito izquierdo y lo llaman «efecto de anclaje del dígito izquierdo». Esto se debe a que cuanto más grande sea el dígito del número a la izquierda, más nuestros ojos seguirán mirando a la izquierda, y más perderemos el enfoque en el número de la derecha. En otras palabras, es más probable que juzguemos si algo está «por encima» o «por debajo» de un determinado número entero, y que elijamos un elemento basándonos en esta conclusión.
Además, poner un código de moneda al lado del número añade credibilidad al precio, por lo que algunas tiendas pondrán «NT$50» en la etiqueta del precio en lugar de sólo «$50», incluso si el cliente es un hablante nativo.
Aunque cada vez más consumidores utilizan tarjetas de crédito, yo-yos e incluso teléfonos móviles para pagar, el hecho de que los números sigan significando más que el cambio real no lo hace menos importante. Este método de fijación de precios es popular desde hace mucho tiempo, y muchos comerciantes, aunque no conozcan la razón, seguirán la tendencia y utilizarán los números para probar el orgullo de los consumidores por su «racionalidad» y «conocimiento».
Materiales de referencia:
- Daniel Levy, Avichai Snir, Alex Gotler y Haipeng (Allan) Chen. No todas las terminaciones de precios son iguales: puntos de precio y rigidez de precios asimétrica. Journal of Monetary Economics. 2019
- Henrique Fátima Boyol Ngan, Lianping Ren y Grant O’Bree.Final en 8 afortunados: un estudio de caso sobre las creencias gerenciales sobre el fin de los precios en Macao.Revista de gestión hotelera y turística.
